移动支付之后的会员运营：把一次交易变成长期关系

2014 年，随着移动支付在门店普及，商家第一次能比较方便地拿到完整的交易记录。尚易网络开始帮零售客户把这些数据用起来，做会员运营。

第一步：识别

要运营会员，先要知道谁来过。当时的常见做法是扫码成为会员，或者在支付完成后引导顾客填写手机号。团队强调识别动作必须足够轻，最好在顾客等待或结账的间隙完成，不要额外增加流程。

第二步：分层

拿到会员之后，团队会按最近的到店时间与累计消费额做简单分层：高频高额的、高频低额的、低频高额的、长期未到店的。不同层级的运营重点完全不同，用同一套话术触达效果很差。

第三步：触达

对长期未到店的会员，用一次有时间限制的权益把人唤回来；对高频客户，重点是提升客单价，推送组合与新品；对低频高额客户，靠专属服务维护关系，而不是频繁发促销信息。触达的频次也要控制，一个月超过四次就容易被屏蔽。

当年的技术条件

2014 年的触达主要靠短信与公众号消息，页面上能做的个性化还很有限，所以团队把精力放在选人上：先把名单分对，再决定发什么。这一步做对了，转化率的差别往往比文案的差别大得多。另外有一条底线，会员数据必须让企业自己掌握，团队在项目里一律把数据存在客户自己的系统里，并教会客户导出与备份。